2018/10/8 10:50:00
乐文翻译公司浅谈广告翻译策略初探
“广告”一词源自拉丁语advertere，意为“注意”、“诱导”、“广而告之”。
因此，广告翻译是为了某种特定的需要，消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段。
广告翻译具有传播信息功能，劝说功能，塑造形象功能，刺激消费功能；
广告翻译在意念、意象、表象、意境等方面有效地彰显广告背后产品的独特性，采取形态各样的修辞来润色产品。
因而，如何在译入语中传神地表达出源语言广告翻译的精妙之处，是译者需潜心探讨的问题。
在此，笔者结合广告翻译修辞的特点，根据刘宓庆教授提出的语际转换四种基本型式［1］，将广告翻译的策略分成对应的4种语言转换方法。
一、对应式翻译
对应式转换的目的是为了寻求并获得“对应体”（equivalent）。
“完全契合对应”在翻译中并不多见，因此我们切忌在翻译中犯“愚忠”的毛病。
例1：像母亲的手一样柔软。（童鞋）
译文：As soft as Mother’s hands.
例2：Take Toshiba, take the world.
译文：拥有东芝，拥有世界。(东芝电子)
例3：Big thrills. Small bills. （出租车广告）
译文：莫大的激动，微小的费用。
上面几个例子无论中文还是英文念起来， 都让人觉得琅琅上口，也易于记忆。
从翻译角度看，意义基本对等，再现了原广告的意境和修辞效果。例1 以情动人；
把购买者对童鞋的消费要求和心理需求都体现在一句“As soft as Mother’s hands”当中；
简明充实，以母亲的手作比拟，突出“情感诉求”，“广告诉求及其表现方式愈具有人情味；
愈具有感情色彩，就愈能赢得消费者的情感共鸣，愈能打动消费者，吸引消费者”［2］。
例2译文运用四字对称，节奏明快，气势浑然天成，同时原义也得到完整并且丰满地表达。
例3用“big”和“small”形成对比，并且“thrills”和“bills”压尾韵。
对应直译过来，“莫大”和“微小”形成对照，尾韵也通过“动”和“用”得以保存；
语义流畅，言简意赅，生动地表现了出租车的服务质量。对应翻译之所
以能够得以应用；
这得益于汉语语言工整的特点与原广告的比照效果契合，在翻译过程中，相对减轻了语言转换的难度。
——选自：乐文翻译
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